UK प्लश टॉय जेलीकॅटने चीन कसे जिंकले

स्टेला हुआंगने तिचे पहिले जेलीकॅट प्लश टॉय विकत घेतले जेव्हा तिने साथीच्या आजारात नोकरी गमावली.

शाळेतील एक मित्र ब्रिटीश-डिझाइन केलेल्या खेळण्यांचा चाहता होता आणि त्याला त्याबद्दल सर्व सांगितले. पण जेव्हा तिने चीनी सोशल मीडिया ॲप रेडनोटवर जिंजरब्रेड हाऊस प्लशी पाहिला तेव्हाच ती ब्रँडच्या प्रेमात पडली.

चीनमध्ये ख्रिसमस मोठ्या प्रमाणावर साजरा केला जात नाही आणि पारंपारिक कोणत्याही गोष्टीपेक्षा व्यावसायिक कार्यक्रम आहे. “सण माझ्यासाठी फारसे महत्त्वाचे नाहीत… पण मला जिंजरब्रेडची घरे बघायला नेहमीच आवडतात,” ती म्हणते, जेव्हा त्याने त्याच्या गावी ग्वांगझूमधील त्याच्या मित्राला ते विकत घ्यायला सांगितले.

हे 2021 मध्ये होते, ज्याप्रमाणे जेलीकॅट चीनमध्ये आणि जगभरात मोठे बनणार होते.

“प्रत्येकाला चिडचिड झाल्यासारखे वाटले, आणि काय होणार आहे हे कोणालाच माहीत नव्हते,” स्टेला म्हणते, ज्याने कोविडपासून आपला गुळगुळीतपणा पिळण्याची आणि पिळण्याची सवय लावली आहे. त्याला त्याच्या घरी, बीजिंगमध्ये बराच वेळ घालवावा लागला, ज्यामध्ये जगातील नाही तर चीनमधील सर्वात कठोर लॉकडाउन आहे.

आता 32 वर्षांची स्टेला पर्यटन उद्योगात विक्री व्यवस्थापक म्हणून नवीन नोकरी करत आहे, परंतु तरीही जेलीकॅट खरेदी करते. त्याचा संग्रह सुमारे 36,000 युआन ($5,145; £3,815) च्या एकूण मूल्यासह 120 खेळण्यांपर्यंत वाढला.

“माझ्या वयात, अशा अनेक गोष्टी आहेत ज्या तुम्ही इतरांसोबत शेअर करू शकत नाही… आणि आम्ही ज्या समस्यांना तोंड देत आहोत त्या नेहमीपेक्षा अधिक जटिल आहेत,” ती उसासा टाकते. “प्लुशी मला माझ्या भावनांवर नियंत्रण ठेवण्यास मदत करतात.”

मूलत: लहान मुलांसाठी असलेली, स्क्विशी खेळणी जगभरात लोकप्रिय झाली आहेत, विशेषत: चीनमध्ये जेथे मोहित तरुण त्यांच्याकडे आरामासाठी वळत आहे.

स्टेलर जिंजरब्रेड हाऊस प्लुशीज ही टॉयलेट रोलपासून ते उकडलेल्या अंड्यांपर्यंत निर्जीव वस्तूंनंतर तयार केलेली “आनंददायक” लहान-चेहऱ्याची खेळणी आहे. जागतिक विश्लेषण फर्म स्टॅटिस्टाच्या कासिया डेव्हिस यांनी सांगितले की, प्लशी हे “ब्रेकआउट उत्पादने” आहेत जे जगभरातील “विस्तृत जनरल-झेड आणि हजारो प्रेक्षकांना आकर्षित करतात”.

यूकेमधील बर्मिंगहॅम विद्यापीठाच्या इसाबेल गॅलिमोर यांनी सांगितले की या खेळण्यांच्या लोकप्रियतेचा “कनेक्ट वाटण्याच्या इच्छेशी काहीतरी संबंध असू शकतो”.

2018 मध्ये लाँच झालेली Jellycat ची आता-प्रतिष्ठित मनोरंजक ओळ तरुण प्रौढ बाजारपेठेत प्रवेश करू लागली की नाही हे निश्चितपणे सांगणे कठीण आहे. परंतु खेळणी बनवणाऱ्यांना नवीन बाजारपेठ शोधावी लागेल कारण जगातील बहुतेक भागांमध्ये जन्मदर कमी होत आहेत, सुश्री डेव्हिस पुढे म्हणाले.

आणि 2015 च्या सुरुवातीस, जेलीकॅटने चीनी बाजारात प्रवेश केला.

“ग्राउंडवर्क” केल्यानंतर, टॉयमेकर “साथीचा रोग टोन” कॅप्चर करण्यास सक्षम होता – जेव्हा लोक वाढलेल्या अनिश्चिततेच्या दरम्यान आराम शोधत होते – आणि चीनमध्ये त्याचे यश वाढवत होते, असे चीनमधील 15 वर्षांचा अनुभव असलेल्या व्यवसाय सल्लागार कॅथरीन रीड यांनी सांगितले.

Jellycat ची लोकप्रियता अधिक पॉप-अप अनुभवांमुळे प्रेरित होती. स्टोअरमधील इव्हेंट मर्यादित-आवृत्तीचे “जेवण” मेनू देतात. अनेक चाहत्यांनी स्वतःला सेवा दिल्याचे चित्रीकरण केले आणि सोशल मीडियावर क्लिप पोस्ट केली.

जेलीकॅट अनुभवासाठी स्थानिकीकरण ही एक प्रमुख रणनीती आहे. लंडन डिपार्टमेंटल स्टोअर सेल्फ्रिजच्या तात्पुरत्या स्टोअरमध्ये चाहते फिश, चिप्स आणि मॅश मटार सारख्या वस्तूंच्या खेळण्यांच्या आवृत्त्या खरेदी करू शकतात.

दरम्यान, गतवर्षी बीजिंग आणि शांघाय येथील खास दुकानांमध्ये विकल्या गेलेल्या वस्तूंमध्ये आलिशान चहाची पाने आणि चहाचे कप होते.

2024 मध्ये, यूके-आधारित फर्मचा महसूल दोन-तृतियांशने वाढून £333m ($459m) होईल, त्याच्या नवीनतम कंपनी हाउसच्या गणनेनुसार. याच कालावधीत, बीजिंग-आधारित म्युझिंग मार्केट इंटेलिजन्सच्या अंदाजानुसार, मोठ्या ई-कॉमर्स प्लॅटफॉर्मवर चिनी ग्राहकांना सुमारे $117 दशलक्ष किमतीची खेळणी विकली गेली.

कंपनीची वाढती लोकप्रियता भावनिक आराम आणि कनेक्शन शोधणाऱ्या तरुण प्रौढांमधील चीनच्या संग्रहणीय-खेळण्यांच्या बाजारपेठेत वाढलेली वाढ दर्शवते.

चायनीज ऍकॅडमी ऑफ सोशल सायन्सेस आणि चायना ॲनिमेशन असोसिएशनच्या 2024 च्या अहवालानुसार, चीनमध्ये एकत्रित खेळण्यांची एकूण विक्री यावर्षी 110 अब्ज युआनच्या वर जाण्याची अपेक्षा आहे.

चिनी खेळणी निर्माता पॉप मार्टने बनवलेल्या एल्फ सारखी बाहुली लाबुबूचे पळून गेलेले यश, विशेषत: तरुण मुलांमध्ये एकत्रित खेळण्यांसाठी देशाची वाढती भूक ठळक करते.

हा “किडॉल्ट” ट्रेंड चीनसाठी अद्वितीय नाही, कारण जगभरातील तरुण प्रौढ “प्रौढत्वाची कालबाह्य समज” असा प्रश्न करतात, असे अमेरिकेतील एमोरी विद्यापीठातील सांस्कृतिक तज्ञ एरिका कानेसाका यांनी सांगितले.

2024 मध्ये जागतिक खेळण्यांची विक्री कमी झाली आहे – जरी 1% पेक्षा कमी – परंतु संग्रहणीय खेळण्यांची विक्री जवळपास 5% वाढून विक्रमी उच्चांकावर जाईल, असे मार्केट रिसर्च फर्म सर्कानाने म्हटले आहे.

मनोरंजन करणारे, विशेषत: ऑबर्गिन, ज्यांना चिनी चाहते “बॉस” म्हणतात, त्यांनी प्रौढांसोबत जीवनाविषयीची निराशा शेअर करणारे मीम्स देखील तयार केले आहेत.

“ऑबर्गिन बॉस” हा RedNote वर एक हॅशटॅग आहे, जेथे चाहते प्लशीवर विविध अभिव्यक्ती काढतात. या मीम्समध्ये, औबर्गिन मद्यधुंदपणापासून ते बनावट हसण्यापर्यंत विविध मूडमध्ये दिसते.

उदाहरणार्थ, हाँगकाँगच्या वेंडी हुईने तिच्या डोळ्यांभोवती काळी वर्तुळे काढून आणि चष्मा घालून तिच्या औबरजीन मनोरंजन-बौचेचे रूपांतर केले. त्यानंतर त्यांनी थ्रेडमध्ये “सोमवार कामगारांच्या मनाची स्थिती” या मथळ्यासह त्याचा फोटो पोस्ट केला.

30-समथिंग मार्केटिंग प्रोफेशनल म्हणतात, “जेव्हा मी बंद असायला पाहिजे तेव्हा मी घरी काम करत आहे.” “मला फक्त मी किती थकलो आहे हे व्यक्त करायचे होते.”

जेलीकॅट हे एक अनपेक्षित, हलके-फुलके आउटलेट बनले आहे जे एका संशयित, तरुण चिनी लोकांसाठी मंद अर्थव्यवस्थेबद्दल त्यांच्या तक्रारी मांडण्यासाठी, जेथे कठोर परिश्रम तुलनात्मक बक्षिसांची हमी देत ​​नाहीत. प्रचंड सेन्सॉरशिप असूनही, इंटरनेट हे अशा संभाषणांचे एकमेव ठिकाण नसले तरी महत्त्वाचे आहे.

हा ब्रँड बऱ्याचदा मर्यादित-आवृत्ती उत्पादने लाँच करतो आणि डिझाईन्स निवृत्त करतो या धोरणाने, ज्याला चीनमध्ये बरेच लोक “हंग्री मार्केटिंग” म्हणतात, जेलीकॅट खेळण्याला देशाच्या सोशल मीडियावर आवडते बनविण्यात मदत झाली आहे.

गोळा करणे हे खजिन्याच्या शोधासारखे वाटू शकते, जेलीकॅट्स परदेशात प्रवास करतात तेव्हा चाहते डिपार्टमेंट स्टोअर्स आणि स्वतंत्र दुकाने एकत्र करतात. काही लोक “डायगो” वर रिसॉर्ट करतात, परदेशी-आधारित शॉपिंग एजंट. आणि दुर्मिळ जेलीकॅट्स, काही चाहत्यांमध्ये एक स्टेटस सिम्बॉल आहे, $1,400 पेक्षा जास्त किमतीत हात बदलतात.

परंतु बहुतेक मालमत्तेचे संकट आणि उच्च स्थानिक सरकारी कर्जामुळे मंदावलेली अर्थव्यवस्था दरम्यान स्वस्त पिक-मी-अप आहेत. ऑगस्टमध्ये विक्रमी उच्चांक गाठल्यानंतर चीनमधील तरुण बेरोजगारीचा दर थोडा कमी झाला, परंतु अधिकृत आकडेवारी दर्शवते की ती अजूनही 17% च्या वर आहे.

34 वर्षीय वैद्यकीय विक्री प्रतिनिधी जेसी चेन सांगतात, “लक्झरी बॅग खरेदी करण्यापूर्वी तुम्हाला खूप विचार करावा लागेल.” “पण जेलीकॅटसाठी तुम्हाला ते करण्याची गरज नाही.

“जेलिकॅट पिशव्या देखील विकते, ज्याची किंमत फक्त काही शंभर युआन (दहापट यूएस डॉलर्स) आहे. त्या व्यावहारिक आहेत आणि भरपूर ठेवू शकतात, त्यामुळे तुम्ही लक्झरी वस्तूंबद्दल विचार करण्याचा मार्ग बदलू शकता.”

पण सोशल मीडियावर चाहत्यांनी या खेळण्याबद्दल कमी चर्चा केल्यामुळे चीन आधीच जेलीकॅटच्या शीर्षस्थानी पोहोचला असेल.

Ms Hui Teletubbies सारख्या खेळण्यांच्या “ब्लाइंड बॉक्स” कडे वळल्या आहेत – जिथे ग्राहकांनी पॅकेज उघडल्यावर फक्त त्यांनी काय खरेदी केले ते शोधले – अधिक रोमांचक आणि स्वस्त पर्याय म्हणून. त्याने “खड्डा सोडणे” देखील मानले – छंदातून निवृत्त होण्यासाठी चिनी अपभाषा.

“ते विकत घेणे खूप कठीण आहे,” स्टेला म्हणते. “आपले दैनंदिन जीवन आधीच सोपे नाही आहे आणि आपण स्वतःसाठी गोष्टी का कठीण कराव्यात?”